Wie man eine Marktanalyse durchführt

Eine solide Marktanalyse ist das Fundament jedes erfolgreichen Businessplans. Sie hilft Gründerinnen und Gründern, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, das Marktpotenzial realistisch einzuschätzen und sich gezielt von der Konkurrenz abzugrenzen. Gleichzeitig zeigt sie potenziellen Investoren und Banken, dass das geplante Geschäftsmodell auf fundierten Daten und realistischen Annahmen basiert.

Gerade beim Erstellen eines Businessplans wird die Marktanalyse oft unterschätzt oder zu allgemein gehalten. Dabei ist sie einer der entscheidenden Teile, um die Tragfähigkeit einer Geschäftsidee zu belegen. In diesem Artikel zeigen wir Schritt für Schritt, wie man eine fundierte Marktanalyse erstellt, worauf es inhaltlich ankommt – und wie sie sich sinnvoll in den gesamten Businessplan einfügt.

1. Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Planung und liefert eine systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes. Ziel ist es, herauszufinden, wie attraktiv ein Markt für ein Unternehmen oder ein Produkt ist. Dabei werden unter anderem Größe, Wachstum, Trends, Wettbewerbsstruktur und Zielgruppen analysiert.

Im Kontext eines Businessplans beantwortet die Marktanalyse zentrale Fragen wie:

• Wie groß ist der relevante Markt?

• Wer sind die Kunden und was sind ihre Bedürfnisse?

• Welche Mitbewerber gibt es – und wie kann man sich von ihnen abheben?

• Welche Entwicklungen und Rahmenbedingungen beeinflussen den Markt?

  
  

Die Analyse schafft damit nicht nur Klarheit über Chancen und Risiken, sondern dient auch als Entscheidungsgrundlage für Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen wie Marktforschung

Oft wird die Marktanalyse mit der Marktforschung verwechselt – dabei gibt es klare Unterschiede:

• Marktanalyse ist ein strategisches Instrument, das auf bestehenden Daten aufbaut (z. B. Branchenberichte, Statistiken, Wettbewerbsbeobachtungen), um ein umfassendes Bild des Marktes zu zeichnen.

• Marktforschung hingegen ist ein methodischer Teilaspekt davon und umfasst die systematische Erhebung von Informationen, etwa durch Umfragen, Interviews oder Tests. Man unterscheidet dabei zwischen Primärforschung (eigene Datenerhebung) und Sekundärforschung (Analyse bereits vorhandener Daten).

  
  

In der Praxis fließen Marktforschungsdaten in die Marktanalyse ein, doch die Marktanalyse ist der übergeordnete Schritt, in dem alle relevanten Informationen gebündelt und interpretiert werden.

2. Die zentralen Bestandteile einer Marktanalyse

Eine fundierte Marktanalyse besteht aus mehreren Bausteinen, die zusammen ein klares Bild vom Marktumfeld ergeben. Diese Bestandteile helfen dabei, sowohl Chancen als auch Risiken frühzeitig zu erkennen und gezielt auf sie zu reagieren.

2.1 Marktgröße und Marktwachstum

Die Einschätzung der Marktgröße und des -wachstums ist die Grundlage jeder Marktanalyse. Hier geht es darum, den potenziellen Gesamtumsatz oder die Anzahl an potenziellen Kunden in einem bestimmten geografischen und thematischen Marktsegment zu ermitteln.

Wichtige Fragen in diesem Schritt:

• Wie groß ist der Markt in Euro oder in Stückzahlen?

• Wie hat sich der Markt in den letzten Jahren entwickelt?

• Welche Prognosen gibt es für die Zukunft?

• Ist der Markt eher gesättigt oder noch in der Wachstumsphase?

  
  

Datenquellen können zum Beispiel Branchenberichte, Marktstudien, Statistiken von Handelskammern, staatlichen Stellen (z. B. Statistisches Bundesamt) oder Fachverbänden sein.

Ein realistisches Verständnis der Marktgröße hilft, das Umsatzpotenzial zu kalkulieren und die Wirtschaftlichkeit des Geschäftsmodells einzuschätzen.

2.2 Zielgruppenanalyse

Eine genaue Beschreibung der Zielgruppe ist entscheidend, um Marketing- und Vertriebsstrategien darauf auszurichten. Dabei geht es nicht nur darum, „wer“ die Kunden sind, sondern auch „was“ sie bewegt.

Typische Merkmale zur Zielgruppensegmentierung:

• Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung

• Geografisch: Wohnort, Region, Urbanität

• Psychografisch: Werte, Einstellungen, Lebensstil

• Verhaltensorientiert: Kaufverhalten, Preisbewusstsein, Markentreue

Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto gezielter kannst du auf ihre Bedürfnisse eingehen – sei es durch Produktdesign, Preisgestaltung oder Kommunikation.

Tipp: Personas – also fiktive, idealtypische Kundenprofile – können dabei helfen, Zielgruppen greifbar zu machen.

2.3 Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse zeigt, mit wem du im Markt konkurrierst – und welche Stärken oder Schwächen diese Anbieter haben. Sie hilft dir dabei, deine eigene Positionierung zu schärfen und Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu entwickeln.

Wichtige Aspekte:

• Wer sind die direkten und indirekten Wettbewerber?

• Was sind ihre Marktanteile, Stärken und Schwächen?

• Wie unterscheiden sich ihre Angebote von deinem?

• Wie hoch ist die Markteintrittsbarriere für neue Anbieter?

Hilfreich ist auch die Einteilung nach Porter’s Five Forces, um die Marktattraktivität systematisch zu bewerten: Wettbewerbsintensität, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten sowie Substitutionsgefahr durch alternative Produkte.

2.4 Trends und externe Einflüsse (z. B. PESTEL)

Märkte verändern sich ständig – durch neue Technologien, gesetzliche Vorgaben oder gesellschaftliche Entwicklungen. Wer diese exogenen Faktoren ignoriert, läuft Gefahr, von der Realität überholt zu werden.

Ein bewährtes Werkzeug zur systematischen Analyse ist das PESTEL-Modell, das externe Einflussfaktoren in sechs Kategorien unterteilt:

• Political (z. B. Regulierungen, Subventionen)

• Economic (z. B. Inflation, Arbeitslosigkeit, Kaufkraft)

• Social (z. B. demografischer Wandel, Wertewandel)

• Technological (z. B. Digitalisierung, Automatisierung)

• Environmental (z. B. Klimawandel, Nachhaltigkeitsanforderungen)

• Legal (z. B. Datenschutz, Arbeitsrecht)

Diese Faktoren sollten mit Blick auf das eigene Geschäftsmodell bewertet werden: Welche Chancen ergeben sich daraus? Wo liegen mögliche Risiken?

3. Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung

Eine gute Marktanalyse folgt einem klaren Prozess. Die folgenden Schritte helfen dir dabei, systematisch und zielgerichtet vorzugehen – ob für ein Startup oder ein bestehendes Unternehmen.

3.1. Ziel der Marktanalyse festlegen

Bevor du in die Recherche einsteigst, solltest du dir über den Zweck der Analyse im Klaren sein. Nur wenn das Ziel eindeutig definiert ist, kannst du relevante Informationen gezielt auswählen und interpretieren.

Typische Ziele könnten sein:

• Einschätzung des Marktpotenzials für ein neues Produkt

• Analyse der Wettbewerbssituation im Zielmarkt

• Identifikation attraktiver Zielgruppen

• Bewertung von Expansionsmöglichkeiten in neue Regionen

Auch im Businessplan sollte das Ziel klar kommuniziert werden – z. B. in Form einer Einleitung zur Marktanalyse oder im Executive Summary.

3.2. Informationen beschaffen (Primär- vs. Sekundärforschung)

Je nach Zielsetzung stehen dir zwei Hauptmethoden zur Verfügung: Sekundärforschung und Primärforschung.

Sekundärforschung (Desk Research): Hier greifst du auf bereits vorhandene Daten zurück, zum Beispiel:

• Branchenstudien (z. B. von Statista, PwC, IHK)

• Veröffentlichungen von Verbänden oder Behörden

• Unternehmenswebsites, Jahresberichte

• Marktberichte und Fachzeitschriften

Diese Methode ist kostengünstig und zeitsparend – ideal für einen ersten Überblick.

Primärforschung: Wenn du spezifischere oder aktuelle Daten brauchst, kannst du selbst Informationen erheben:

• Befragungen: Online-Umfragen, Interviews, Fokusgruppen

• Beobachtungen: z. B. Kundenverhalten im Geschäft

• Tests: z. B. Prototypen oder A/B-Tests zur Produktakzeptanz

Primärforschung ist aufwändiger, liefert aber oft besonders praxisnahe und zielgruppenspezifische Erkenntnisse.

Ein Mix beider Methoden ist oft sinnvoll: erst recherchieren, dann gezielt nachfragen.

3.3 Daten strukturieren und auswerten

Sobald du genügend Informationen gesammelt hast, geht es an die Auswertung. Ziel ist es, die Daten sinnvoll zu strukturieren und auf die Kernfragen deiner Marktanalyse hin zu interpretieren.

Das bedeutet:

• Quantitative Daten in Tabellen oder Diagrammen darstellen (z. B. Marktanteile, Wachstumskurven)

• Qualitative Erkenntnisse thematisch ordnen (z. B. Bedürfnisse, Probleme der Zielgruppe)

• Wettbewerber anhand klarer Kriterien vergleichen (z. B. Preis, Qualität, Sichtbarkeit)

Tools wie Excel, Google Sheets oder auch einfache Visualisierungen helfen dabei, komplexe Informationen verständlich aufzubereiten.

Wichtig: Fokussiere dich auf die relevanten Erkenntnisse. Es geht nicht um eine Datenflut, sondern um Entscheidungsgrundlagen.

3.4 Erkenntnisse zusammenfassen

Zum Abschluss deiner Marktanalyse solltest du die wichtigsten Ergebnisse kompakt und verständlich zusammenfassen. Diese Zusammenfassung bildet auch den Kern des entsprechenden Kapitels im Businessplan.

Leitfragen für deine Zusammenfassung:

• Wie attraktiv ist der Markt insgesamt?

• Gibt es Wachstumschancen?

• Welche Zielgruppe ist besonders interessant?

• Wie ist die Wettbewerbssituation?

• Welche Trends oder Risiken solltest du im Blick behalten?

Formuliere deine Erkenntnisse möglichst klar und handlungsorientiert – insbesondere im Hinblick auf deine Geschäftsidee. Die Marktanalyse ist kein Selbstzweck, sondern soll zeigen, warum dein Geschäftsmodell realistisch und erfolgversprechend ist.

Tipp: In unserem Businessplan-Leitfaden zeigen wir dir, wie du deine Marktanalyse sinnvoll in das Gesamtkonzept einbaust – inklusive Beispielen und Strukturvorlage.

4. Hilfreiche Tools und Quellen

Eine gründliche Marktanalyse steht und fällt mit der Qualität der verwendeten Daten. Um verlässliche und aktuelle Informationen zu gewinnen, solltest du auf bewährte Tools, Datenbanken und Recherchequellen zurückgreifen. Im Folgenden findest du eine Übersicht über hilfreiche Ressourcen und praxisnahe Tipps zur Datensammlung.

Datenbanken und Statistiken

Für einen schnellen und fundierten Überblick über Märkte, Branchen und Zielgruppen eignen sich folgende Quellen:

• Statista: Umfangreiche Datenbank mit Statistiken aus Wirtschaft, Gesellschaft und Technik. Ideal für Marktgrößen, Trends und Branchenanalysen.

• Destatis: Das Statistische Bundesamt bietet amtliche Daten zu Bevölkerung, Konsumverhalten, Konjunktur u.v.m.

• Eurostat: EU-weite Statistiken zu Wirtschaft und Gesellschaft – besonders nützlich bei internationalen Geschäftsideen.

• IHKs & HWKs: Viele Industrie- und Handelskammern veröffentlichen branchenspezifische Marktstudien und Standortanalysen.

• Fachverbände und Branchenportale: Häufig bieten diese aktuelle Reports, Mitgliederumfragen oder Marktüberblicke, z. B. Bitkom (IT), DEHOGA (Gastronomie), VDMA (Maschinenbau).

Tools zur Konkurrenzanalyse

Wer seine Mitbewerber kennt, kann sich gezielter positionieren. Diese Tools helfen dir bei der Wettbewerbsbeobachtung:

• Google Trends: Zeigt, wie sich Suchanfragen zu bestimmten Themen oder Marken entwickeln.

• SimilarWeb: Liefert Traffic-Analysen und Nutzerverhalten auf Websites von Mitbewerbern.

• SEMrush oder Ahrefs: Professionelle SEO-Tools, mit denen du analysieren kannst, über welche Keywords Wettbewerber gefunden werden.

• Google Maps & Rezensionen: Gerade bei lokalen Unternehmen ein wertvoller Blick auf Kundenfeedback und Sichtbarkeit.

• Social Media Insights: Analyse von Auftritt und Interaktion der Wettbewerber auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn.

Tipps zur Recherche

• Zielgerichtet arbeiten: Definiere deine Fragen klar – sonst verlierst du dich in der Datenflut.

• Aktualität prüfen: Achte darauf, nur aktuelle Quellen zu verwenden – idealerweise nicht älter als 2 Jahre.

• Mehrere Quellen vergleichen: Verlässt du dich nur auf eine Quelle, riskierst du ein verzerrtes Bild. Vergleiche Zahlen und Aussagen kritisch.

• Quellen dokumentieren: Für den Businessplan (und zur eigenen Nachvollziehbarkeit) solltest du alle verwendeten Quellen sauber dokumentieren.

• Lokale Expertise nutzen: Interviews mit Brancheninsidern, Gespräche mit potenziellen Kunden oder sogar kurze Feldstudien können wertvolle, praxisnahe Erkenntnisse bringen.

Mit diesen Tools und Quellen bist du bestens ausgestattet, um eine fundierte Marktanalyse durchzuführen – sei es für ein neues Geschäftsmodell oder zur Weiterentwicklung eines bestehenden Unternehmens.

5. Typische Fehler und wie man sie vermeidet

Auch bei der Marktanalyse gilt: Gründlichkeit zahlt sich aus. Leider schleichen sich hier besonders häufig Fehler ein – vor allem, wenn unter Zeitdruck gearbeitet oder auf fundiertes Know-how verzichtet wird. Die folgenden Stolperfallen treten immer wieder auf und lassen sich mit einfachen Mitteln vermeiden.

5.1 Zu oberflächliche Analyse

Das Problem: Viele Gründerinnen und Gründer beschränken sich auf allgemeine Aussagen wie „der Markt wächst stark“ oder „es gibt viele potenzielle Kunden“, ohne Zahlen, Quellen oder konkrete Belege zu liefern.

Warum es kritisch ist: Investoren, Banken oder Förderstellen wollen sehen, dass du dich wirklich mit deinem Markt auseinandergesetzt hast. Oberflächlichkeit wirkt unprofessionell und riskiert, dass dein gesamter Businessplan an Glaubwürdigkeit verliert.

So vermeidest du den Fehler:

• Verwende konkrete Zahlen, idealerweise mit Zeitbezug (z. B. Marktgröße in Euro für das Jahr X).

• Beziehe dich auf verlässliche Quellen (z. B. Statista, Destatis).

• Stelle Zusammenhänge her – z. B. zwischen Marktgröße und deinem geplanten Umsatz.

5.2 Fehlende Quellenangaben

Das Problem: Aussagen wie „laut Studien kaufen immer mehr Menschen online“ klingen zwar plausibel, sind aber ohne konkrete Quelle wenig wert. Fehlen Quellenangaben, wirkt deine Analyse schnell wie bloße Behauptung.

Warum es kritisch ist: Ohne transparente Quellenbasis können Leser deine Ergebnisse nicht nachvollziehen – was besonders bei Kreditgebern und Investoren Misstrauen weckt.

So vermeidest du den Fehler:

• Gib bei allen wichtigen Zahlen und Aussagen die Quelle an (inkl. Jahr).

• Verwende bevorzugt offizielle oder anerkannte Datenquellen.

• Vermeide Blogartikel oder fragwürdige Internetseiten als alleinige Informationsbasis.

5.3 Unklare Zielgruppenbeschreibung

Das Problem: Ein häufiger Fehler ist eine zu breite oder vage Zielgruppenbeschreibung wie „alle, die sich für Mode interessieren“ oder „Berufstätige zwischen 20 und 60“.

Warum es kritisch ist: Solche Aussagen helfen weder beim Marketing noch bei der Produktentwicklung. Zudem vermitteln sie den Eindruck, dass du dein Angebot nicht präzise ausgerichtet hast.

So vermeidest du den Fehler:

• Nutze Zielgruppensegmentierung (demografisch, psychografisch etc.).

• Beschreibe typische Kundenverhalten oder Bedürfnisse.

• Arbeite ggf. mit Personas, um deine Zielgruppe anschaulich zu machen.

Fazit: Eine überzeugende Marktanalyse erfordert Sorgfalt, Tiefe und Transparenz. Vermeide typische Fehler, indem du präzise formulierst, valide Daten nutzt und deine Aussagen klar belegst. So schaffst du Vertrauen – und stärkst die Substanz deines gesamten Businessplans.